當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細(xì)內(nèi)容 打造終端高效的促銷員團(tuán)隊(duì) 作者：優(yōu)識(shí)營(yíng)銷 黃冬陽(yáng) 時(shí)間：2009-10-21 字體：[大] [中] [小]

    高效促銷執(zhí)行篇：打造終端高效的促銷員團(tuán)隊(duì)
    終端攔截的威力在今天幾乎已經(jīng)被所有廠家所認(rèn)同。無(wú)論是在大賣場(chǎng)，超市，還是百貨專賣店;無(wú)論是開(kāi)架銷售，還是專柜銷售，終端促銷員都是影響購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素，是廠商提高銷量的重要兵種。
    在“購(gòu)物者態(tài)度行為分析篇”中，我們分析了如何洞察消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)促銷方案，下面，我們來(lái)探討如何打造終端高效的促銷團(tuán)隊(duì)。
    特別是對(duì)于專業(yè)程度較高的產(chǎn)品，例如家電，移動(dòng)設(shè)備，護(hù)
膚品，化妝品，以及食品中的奶粉等，促銷員所承擔(dān)的不僅是產(chǎn)品推銷員，還是終端品牌推廣人員。因?yàn)榇黉N員專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)不僅能夠左右購(gòu)買(mǎi)決定，還能提高品牌的附加價(jià)值，使產(chǎn)品的價(jià)值從其本身的功能價(jià)值延伸到產(chǎn)品的服務(wù)，進(jìn)而提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。例如，拿專柜護(hù)膚品與開(kāi)架護(hù)膚品作對(duì)比，購(gòu)物者往往更認(rèn)同專柜品牌，在眾多影響購(gòu)物者價(jià)值觀的因素中，產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品質(zhì)量，檔次以及購(gòu)物環(huán)境固然是重要的影響因素，但更深層次的因素是專柜的導(dǎo)購(gòu)員通常能夠給到購(gòu)物者專業(yè)的護(hù)膚美容建議，極大地滿足了顧客深層次的被服務(wù)需求。
    促銷員如此重要，以至于每個(gè)企業(yè)都在促銷員上投入大量的資源，但往往效果并不理想:
    整體單店產(chǎn)出并沒(méi)有得到明顯提高。
    本來(lái)還能賺錢(qián)的門(mén)店，投入促銷員后，反而虧本了。
    本來(lái)銷售好的門(mén)店更好了，差的門(mén)店卻沒(méi)有改善，促銷員每次開(kāi)會(huì)都要求調(diào)到好的門(mén)店去。
    促銷員每次開(kāi)會(huì)都要求促銷活動(dòng)與贈(zèng)品的支持，似乎沒(méi)有支持他們就賣不動(dòng)。
    ……
    很顯然，投入的促銷員無(wú)法帶動(dòng)銷量的增長(zhǎng)是造成這些問(wèn)題的根本原因。
    而要提高促銷員團(tuán)隊(duì)的整體水平，必須從以下三方面入手:建立購(gòu)物者導(dǎo)向的促銷員管理體系，提高促銷員的銷售素質(zhì)，開(kāi)展專業(yè)的促銷員銷售技能培訓(xùn)。對(duì)于促銷員，我們總結(jié)出以下銷量提升模型:
    更多的銷量＝抓住更多的顧客×更高的成功率×每個(gè)顧客買(mǎi)得更多
    抓住更多的顧客:一方面，建立購(gòu)物者導(dǎo)向的促銷員管理體系，能夠激勵(lì)促銷員的工作積極性;另一方面，提高促銷員的銷售素質(zhì)，能夠并使其保持著積極心態(tài)，不輕易放過(guò)經(jīng)過(guò)身邊的每一個(gè)顧客。
    更高的成功率:除了給予促銷員最基本的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，還應(yīng)該開(kāi)展專業(yè)的促銷員銷售技能培訓(xùn)，提高銷售的成功率。
    每個(gè)顧客買(mǎi)得更多:給予促銷員有效的助銷工具，幫助促銷員達(dá)成關(guān)聯(lián)性交易，讓顧客買(mǎi)得更多。
    建立購(gòu)物者導(dǎo)向的促銷員管理體系
    區(qū)域與總部必須建立專職團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對(duì)促銷員的管理，包括招聘，培訓(xùn)，考核以及日常管理。當(dāng)促銷員團(tuán)隊(duì)逐漸壯大之后，企業(yè)不能仍然依靠一線銷售人員對(duì)促銷員進(jìn)行管理。促銷員面對(duì)的是購(gòu)物者，而銷售人員面對(duì)的是經(jīng)銷商客戶或零售商客戶。兩者的管理方式以及所需要培訓(xùn)是完全不一樣的。建立專職的促銷員管理團(tuán)隊(duì)，通過(guò)進(jìn)行以下三方面工作，能夠有效刺激促銷員工作的積極性:
    1。建立促銷員培訓(xùn)計(jì)劃�？偛看黉N督導(dǎo)應(yīng)該對(duì)促銷員的培訓(xùn)進(jìn)行一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，然后分階段去實(shí)施。企業(yè)可以通過(guò)引入外部資源，聘請(qǐng)專業(yè)的培訓(xùn)公司對(duì)各個(gè)區(qū)域促銷督導(dǎo)進(jìn)行集中培訓(xùn)，再由區(qū)域促銷督導(dǎo)回到各個(gè)區(qū)域培訓(xùn)終端的促銷員。培訓(xùn)內(nèi)容可以包括:銷售技巧，店內(nèi)銷售流程，溝通技巧，團(tuán)隊(duì)激勵(lì)等等。
    2。減少人員流失率。通過(guò)建立較為嚴(yán)格的招聘流程以及團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制，例如促銷員晉升制度，能夠有效降低人員的流失率，并且激勵(lì)每一個(gè)促銷員奮力上游。
    3。形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力。優(yōu)秀促銷員配好門(mén)店，將促銷員的考核與其分配門(mén)店掛鉤。例如，考核結(jié)果90分以上的，可以分配到A類店;80分以上的分配到B類店;其余的分配到C類店。這樣不僅能夠優(yōu)化配置資源，提高整體的單店產(chǎn)出，還可以形成促銷員團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)壓力。一方面，促銷員沒(méi)有生存壓力，就沒(méi)有主動(dòng)學(xué)習(xí)的欲望，不會(huì)積極主動(dòng)進(jìn)攻每一個(gè)顧客;另一方面，一個(gè)促銷員長(zhǎng)期待在一個(gè)門(mén)店，也容易滋生惰性。
    提高促銷員的銷售素質(zhì)
    銷售產(chǎn)品是終端促銷員的職責(zé)之一，所以他們必須具備銷售人員所應(yīng)該有的基本素質(zhì)，那便是積極的心態(tài)，不輕易放棄;富有進(jìn)攻性與侵略性。
    但通過(guò)實(shí)地考察，我們可以發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題:
    一方面，大部分促銷員在工作一段時(shí)間之后，便會(huì)產(chǎn)生消極心態(tài)，過(guò)往的失敗的經(jīng)驗(yàn)告訴他們，那些不愿意與他們溝通，或者不斷提出異議的顧客，是不會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品的。他們不愿意積極地嘗試與顧客溝通，大量的生意機(jī)會(huì)在他們的沉默中流失。
    另一方面，促銷員容易對(duì)促銷活動(dòng)(主要是降價(jià)或買(mǎi)贈(zèng)等變相降價(jià)活動(dòng))與贈(zèng)品產(chǎn)生依賴。他們每天在賣場(chǎng)中感受到的是，其他競(jìng)品似乎都在不斷地做促銷活動(dòng)，而且這些活動(dòng)對(duì)他們的銷售產(chǎn)生了巨大的影響。顧客傳遞給促銷員的信息便是:“我等你們有做活動(dòng)的時(shí)候再買(mǎi)吧”，或者，“那個(gè)牌子有贈(zèng)品，我還是買(mǎi)那個(gè)吧�！�
    針對(duì)這些問(wèn)題，解決方法是:
    1。對(duì)促銷員團(tuán)隊(duì)進(jìn)行激勵(lì)培訓(xùn)，去引導(dǎo)促銷員塑造一個(gè)積極正確的銷售心態(tài)，保持銷售激情。
    2。要求促銷督導(dǎo)在日常巡店的過(guò)程中，必須注意觀察促銷員的工作態(tài)度，并且要不斷地鼓勵(lì)和要求促銷員提高銷售積極性。
    3。要求促銷督導(dǎo)對(duì)促銷員進(jìn)行教育，動(dòng)之以情，曉之以理，讓他們逐漸脫離對(duì)促銷活動(dòng)與贈(zèng)品的依賴。動(dòng)之以情，指鼓勵(lì)促銷員學(xué)會(huì)自強(qiáng)不息，要通過(guò)提高自己的銷售技能來(lái)達(dá)到提升銷量的目的，而不應(yīng)該總是指望別人的支援;曉之以理，指可以通過(guò)銷售數(shù)據(jù)的分析，對(duì)比促銷活動(dòng)投入前后銷量的變化，說(shuō)明活動(dòng)不是驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)的要素。除此之外，還應(yīng)該讓促銷員明白長(zhǎng)期進(jìn)行變相降價(jià)的促銷活動(dòng)，會(huì)對(duì)品牌造成的損害。
    以上講的都是如何通過(guò)激勵(lì)促銷員團(tuán)隊(duì)，提高團(tuán)隊(duì)銷售的熱情，樹(shù)立積極心態(tài)，從而抓住更多的生意機(jī)會(huì)。而要提高每次銷售的成功率，則應(yīng)該對(duì)促銷員開(kāi)展專業(yè)的銷售技能培訓(xùn)。
    開(kāi)展專業(yè)的促銷員技能培訓(xùn)
    促銷員隊(duì)伍一般比較龐大，人員綜合素質(zhì)(主要是學(xué)習(xí)能力)比較低，水平參差不齊，增加了企業(yè)開(kāi)展此類培訓(xùn)的難度。另一方面，各區(qū)域的促銷督導(dǎo)多是從促銷員或是業(yè)務(wù)代表轉(zhuǎn)化而來(lái)，沒(méi)有受過(guò)一定量的“培訓(xùn)師培訓(xùn)”，對(duì)促銷員的培訓(xùn)肯定是很難達(dá)到預(yù)期的效果。針對(duì)這些問(wèn)題，我們建議:
    1。實(shí)施店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化銷售流程
    優(yōu)秀的促銷督導(dǎo)通常會(huì)希望將自己過(guò)往的銷售經(jīng)驗(yàn)傳授給促銷員，但由于人員水平參差不齊，結(jié)果是好的促銷員提高了，差的促銷員問(wèn)題依舊。
    經(jīng)驗(yàn)是不能被傳授的，每個(gè)促銷員都有他們自己的工作習(xí)慣與方法。別人的經(jīng)驗(yàn)如果無(wú)法總結(jié)成方法與流程，并且嚴(yán)格要求執(zhí)行，那么往往無(wú)法改變錯(cuò)誤的工作習(xí)慣，技能也無(wú)法得到提高。
    專業(yè)的培訓(xùn)公司往往通過(guò)對(duì)各個(gè)行業(yè)的積累，總結(jié)出高效的“促銷員店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化銷售流程”。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己所處行業(yè)的情況，引入該流程并對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最終將其在促銷員團(tuán)隊(duì)中進(jìn)行培訓(xùn)以及強(qiáng)制使用。必須通過(guò)“強(qiáng)化式”的培訓(xùn)，才能改變絕大多數(shù)促銷員錯(cuò)誤的工作習(xí)慣，才能提高團(tuán)隊(duì)的整體水平。
    2。提升銷售流程各環(huán)節(jié)的專業(yè)程度
    推行促銷員店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)銷售流程的另外一個(gè)重要意義，在于系統(tǒng)化之后的銷售流程中包含了若干銷售步驟，這樣更加容易提升銷售過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)程度，例如產(chǎn)品推薦，溝通需求以及關(guān)聯(lián)性銷售技巧。專業(yè)的培訓(xùn)公司一般都擁有這方面成熟的課程與實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行引入并吸收。
    3。加強(qiáng)門(mén)店實(shí)地培訓(xùn)
    區(qū)域促銷督導(dǎo)應(yīng)該將其70%以上的工作時(shí)間花在門(mén)店中，實(shí)地對(duì)促銷員的工作進(jìn)行指導(dǎo)。除此之外，區(qū)域促銷督導(dǎo)應(yīng)該像業(yè)務(wù)代表一樣，有自己的覆蓋計(jì)劃:對(duì)門(mén)店或者促銷員進(jìn)行分級(jí)，不同級(jí)別的門(mén)店制定不同的培訓(xùn)頻率以及每次培訓(xùn)花費(fèi)的時(shí)間。區(qū)域促銷督導(dǎo)必須有科學(xué)的整體規(guī)劃，才能提高團(tuán)隊(duì)的整體水平。
    4。引入培訓(xùn)內(nèi)容考核
    必須將上述的“店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化銷售流程”以及其他培訓(xùn)內(nèi)容(如產(chǎn)品知識(shí))融入到促銷員的日�？己酥�。促銷督導(dǎo)的每次實(shí)地培訓(xùn)，都必須包括培訓(xùn)內(nèi)容掌握情況的考核。前面講到的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)，是拉動(dòng)促銷員主動(dòng)學(xué)習(xí)，而將培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行考核，是推動(dòng)被動(dòng)的促銷員進(jìn)行學(xué)習(xí)。兩者應(yīng)該結(jié)合，缺一不可。
    5。進(jìn)行“培訓(xùn)師培訓(xùn)”
    企業(yè)應(yīng)該借助專業(yè)的培訓(xùn)公司對(duì)促銷督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“培訓(xùn)師培訓(xùn)”。該類培訓(xùn)不僅包括課堂培訓(xùn)技巧的培訓(xùn)，還應(yīng)該包括如何制定培訓(xùn)計(jì)劃以及實(shí)施高效的門(mén)店實(shí)地培訓(xùn)。
    6。開(kāi)發(fā)助銷工具
    給促銷員配備強(qiáng)有力的武器裝備，能夠提高促銷員在終端的競(jìng)爭(zhēng)力。此類助銷工具包括“產(chǎn)品推薦手冊(cè)”，“宣傳單章”等等。這里所指的“產(chǎn)品推薦手冊(cè)”并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹，而是融入了產(chǎn)品推薦技巧與關(guān)聯(lián)性購(gòu)買(mǎi)技巧的工具，是能夠有效提高促銷員銷售成功率的武器。
    企業(yè)應(yīng)該重視促銷員團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，應(yīng)該將此方面培訓(xùn)列入其培訓(xùn)計(jì)劃當(dāng)中。該促銷員團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)投入應(yīng)該是各類終端投入中投資回報(bào)率較高的。
    再完美的促銷設(shè)計(jì)，如果沒(méi)有團(tuán)隊(duì)各級(jí)人員的高效促銷執(zhí)行，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)既定的促銷目標(biāo)。
    敬請(qǐng)留意：優(yōu)識(shí)“高效促銷設(shè)計(jì)和執(zhí)行”系列專題——高效促銷執(zhí)行篇之二：如何高效執(zhí)行店內(nèi)促銷活動(dòng)